Brand Identity คือระบบที่ใช้แสดงตัวตนแบรนด์
อัตลักษณ์แบรนด์ประกอบด้วยสิ่งที่ธุรกิจเลือกใช้สื่อสาร เช่น โลโก้ สี ตัวอักษร ภาพ น้ำเสียง และองค์ประกอบกราฟิก โดยควรเชื่อมกับจุดยืนและประสบการณ์จริง Brand Identity คือสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจนำเสนอ ส่วนภาพลักษณ์ในใจลูกค้าเกิดจากสิ่งที่เขาพบและรับรู้ จึงควรตรวจทั้งงานออกแบบและประสบการณ์บริการ
Corporate Identity เน้นตัวตนในระดับองค์กร
CI มักใช้กับการนำเสนอองค์กร เช่น ระบบตราสัญลักษณ์ เอกสาร ป้าย เครื่องแบบ และแนวทางการสื่อสารองค์กร ในบางบริบทความหมายครอบคลุมถึงพฤติกรรมและวัฒนธรรมด้วย ควรตกลงขอบเขตกับผู้ให้บริการ เพราะคำว่าออกแบบ CI อาจหมายถึงชุดเอกสารพื้นฐาน หรือคู่มือที่ครอบคลุมกว่านั้นมาก
ธุรกิจที่มีหลายแบรนด์ควรแยกชั้นให้ชัด
สมมติบริษัทเดียวมีสินค้าสำหรับตลาดทั่วไปและตลาดพรีเมียม ตัวบริษัทอาจใช้ CI เดียวสำหรับเอกสารทางธุรกิจ ขณะที่แต่ละแบรนด์สินค้ามีสีและน้ำเสียงต่างกัน ควรกำหนดว่าชื่อบริษัทปรากฏตรงไหน ใช้ขนาดเท่าไร และเมื่อใดต้องแสดงร่วมกับแบรนด์สินค้า เพื่อไม่ให้ทีมตัดสินใจใหม่ทุกครั้ง
รายการที่ควรอยู่ในคู่มือ
- โลโก้หลัก แบบรอง ระยะเว้น ขนาดเล็กสุด และตัวอย่างที่ห้ามใช้
- ชุดสีสำหรับหน้าจอและงานพิมพ์ พร้อมข้อจำกัดการแปลงสี
- ฟอนต์ไทยและอังกฤษ ลำดับหัวข้อ และสิทธิ์การใช้
- ระบบภาพ ไอคอน กริด และตัวอย่างการวางข้อความ
- น้ำเสียง คำที่ใช้ และตัวอย่างประโยคในสถานการณ์สำคัญ
- แม่แบบที่ทีมต้องใช้จริง เช่น ใบเสนอราคา สไลด์ และโพสต์
ทำไมคู่มือจึงควรมีตัวอย่างจริง
ค่าโค้ดสีและโลโก้เพียงหน้าเดียวไม่ช่วยตอบทุกสถานการณ์ ควรทดลองงานที่อ่านยากหรือมีข้อจำกัด เช่น สติกเกอร์เล็ก ป้ายกลางแจ้ง และหน้าจอมือถือ ตัวอย่างที่ดีช่วยให้คู่ค้าเข้าใจวิธีปรับใช้ โดยไม่จำเป็นต้องคัดลอกเลย์เอาต์เดียวไปทุกสื่อ
ดูแลอัตลักษณ์หลังส่งมอบ
แต่งตั้งผู้รับผิดชอบคลังไฟล์ แยกไฟล์ปัจจุบันออกจากฉบับเก่า และระบุเลขเวอร์ชันของคู่มือ ให้ทีมเข้าถึงแม่แบบที่พร้อมใช้ ตรวจชิ้นงานใหม่เป็นระยะ และบันทึกกรณีที่คู่มือยังไม่ครอบคลุมเพื่อปรับปรุง การมีคู่มือที่ไม่มีใครหาเจอหรือใช้งานไม่ได้จะไม่ช่วยลดความคลาดเคลื่อน
ธุรกิจเล็กจำเป็นต้องทำคู่มือเล่มใหญ่ไหม?
ไม่จำเป็น เริ่มจากกฎสำคัญและแม่แบบที่ใช้บ่อย แล้วขยายตามจำนวนคนและช่องทาง หลักคือให้ทีมตัดสินใจได้ตรงกันในงานจริง
อ่าน Branding กับ Rebranding และ การเตรียมบรีฟโลโก้ หรือดู บริการสร้างแบรนด์และอัตลักษณ์